ANALIZA: Sprytny ruch Orlenu. Rabatem „30 gr na litrze” koncern ograł całą konkurencję
Promocja, obejmująca trzy bony na tankowanie o 30 gr taniej na litrze, uchroniła Orlen przed istotnymi stratami, wywołanymi wzrostem cen paliwa. Na początku wakacji ruch na stacjach koncernu zmniejszył się tylko o 0,21%. Unikalnych klientów ubyło o 0,23%. A cała konkurencja odnotowała spadki odpowiednio o 6,97% i 7,02%. Tak wynika z obserwacji zachowań 347,5 tys. konsumentów, którzy łącznie odwiedzili ponad 4,5 tys. placówek należących do 11 sieci. Eksperci nie mają wątpliwości co do tego, że branża nie zdoła powstrzymać części Polaków przed rezygnacją z jej usług. Jednocześnie dodają, że czerwcowy rabat paliwowego giganta rozbudził ostrą rywalizację między stacjami, która będzie eskalować.
Wakacyjna promocja Orlenu, obejmująca trzy bony na tankowanie o 30 gr taniej na litrze, ewidentnie wpłynęła na ruch konsumencki na stacjach koncernu. Tak wykazała analiza firmy technologicznej Proxi.cloud i platformy analityczno-badawczej UCE RESEARCH. Porównano liczbę wizyt na stacjach tego koncernu i wyniki konkurencji (IDS, Circle K, Amic, Huzar, Shell, Lotos, Avia, BP, Moya i AS 24) przed i po wprowadzeniu ww. rabatu. Obniżka zaczęła obowiązywać 27 czerwca 2022 roku i ta data była graniczna dla rozróżnienia dwóch okresów, tj. od 13 do 26 czerwca i od 27 czerwca do 10 lipca br. Łącznie zbadano ruch na ponad 4,5 tys. stacji paliw, w tym 1,8 tys. placówek Orlenu i ponad 2,7 tys. innych sieci. Obserwowano zachowania przeszło 347,5 tys. konsumentów.
– Według naszych obserwacji, liczba wizyt na samym Orlenie, porównując okres po wprowadzeniu promocji do poprzedzającego ten moment, zaliczyła niemal niezauważalny spadek, bo o zaledwie 0,21%. Natomiast pozostałe stacje na rynku straciły aż 6,97%. Dzięki zestawieniu wyników polskiego giganta i jego konkurencji widać, że akcja lidera wpłynęła na utrzymanie ruchu w jego placówkach, mimo rosnących cen – komentuje Adam Grochowski, Data Analyst w Proxi.cloud.
Trzeba też zaznaczyć, że spadek ruchu w placówkach największej sieci stacji paliw w Polsce był o 6 p.p. mniejszy niż na całym rynku. W ocenie analityków z UCE RESEARCH, to dość istotna różnica, która może pozwolić spółce na znaczne powiększenie przewagi konkurencyjnej, wynikającej z największej liczby placówek w Polsce. W dobie szalejącej inflacji istnieje ryzyko, że najmniejsi gracze na rynku mogą wręcz czuć się zagrożeni marketingową zagrywką Orlenu. Jak wiadomo, część Polaków niestety rezygnuje z zakupu paliwa, przechodząc na korzystanie z transportu publicznego. Gdy jesienią ceny większości towarów w sklepach po raz kolejny mocno pójdą w górę, odpływ klientów może być jeszcze dotkliwszy dla branży paliwowej.
– Wakacyjny rabat Orlenu rozbudził walkę o konsumenta między stacjami. Zaraz po wprowadzeniu go konkurencyjne stacje zastosowały inne obniżki. Przewiduję, że konkurencja między stacjami paliw będzie się nasilać. Jednak w związku z tym, że lider rynkowy jako pierwszy odebrał ruch konkurencji i obronił się przed znacznymi spadkami wizyt na stacjach, trudno będzie go zepchnąć z wygranej pozycji. Co więcej, koncern działa na największą skalę na rynku, co potencjalnie umożliwi mu oferowanie paliw w najniższych cenach. A w obecnych czasach cena jest dla konsumentów najważniejszym kryterium wyboru – przypomina Mateusz Chołuj, szef zespołu analitycznego w Proxi.cloud.
Analiza wykazała również, ze liczba unikalnych klientów Orlenu spadła tylko o 0,23%. Natomiast cała konkurencja poniosła stratę na poziomie 7,02%. Różnica wyniosła 6,79 p.p. Przy tym warto zwrócić uwagę na to, że wyniki dotyczące ruchu i unikalnych klientów są mocno zbliżone.
– Te dane potwierdzają trend widoczny w Polsce od kilku miesięcy. Wraz ze wzrostem cen paliw część Polaków decyduje się na ograniczenie podróży bądź wybiera transport publiczny. Jednak promocja i niekwestionowany sukces Orlenu pokazuje, że stacje benzynowe mogą zmniejszyć odpływ konsumentów poprzez właściwe akcje promocyjne, skierowane do klientów indywidualnych – podkreśla Adam Grochowski.
Do tego Mateusz Chołuj dodaje, że przewaga konkurencyjna Orlenu ma szansę utrzymywać się przez dłuższy czas, co oczywiście nie oznacza monopolu na sukces. Zdaniem eksperta, firmy, które poddadzą się i pozostaną bierne w czasach rosnącej inflacji, mogą bezpowrotnie stracić w oczach konsumentów. Brak marketingowego ruchu może okazać się najgorszy w skutkach. Polacy czekają na rabaty i stają się coraz mniej lojalni wobec jakichkolwiek sieci. Zresztą to samo dotyka branżę retailową. Dla wielu osób liczy się już tylko to, ile mogą faktycznie zaoszczędzić.
***
Źródło i Dane wydawcy: MondayNews Polska Sp. z o.o.
